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行业动态

从格力事件中看企业创始人形象IP化效应

从格力事件中看企业创始人形象IP化效应 











继董明珠的格力宣布生产口罩由于预约不到被网友批评后。3月18日,董明珠与格力再次上了新闻热搜,董明珠宣布推出可杀灭新冠病毒的空气净化器,售价1.2万元。该事件立刻引起了网民热议,网友对此褒贬不一。


回顾一下格力在近期的表现,我们会发现格力为民众做了很多事情,例如武汉捐款、雷神山援助建设、口罩惠民生产。但网友对它的感官就是不佳,这是为何?格力的公关出现什么问题了呢?




一、2020年来,格力各事件事情对比分析


为何格力做的这些事情就是不讨好,是格力公关出现问题还是品牌建设宣传风向发生了转变。我们将2020年开春以来有关于格力、董明珠的相关新闻事件做了汇总。近三月来,格力在网络上具有较大影响力的事件一共是9件,其中多数新闻事件发生在近期。






而在这些事件中,格力除了被误传复工期间发生病例导致网民误解负面情绪居多外,其余事件多是正面向新闻事件,例如董明珠捐款武汉、格力集团支援火神山建设,网络中颇有争议的开除聚会员工一事虽然被指责过于苛刻,但是整体情绪上网友还是正面支持居多。纯粹的负面事件应当是格力生产口罩一事导致网民批评了。


但是我们也需要看到的是,格力有争议的事件在网络上影响时间线长,舆论声量大,如格力生产口罩一事。而格力偏正面事件虽然多,但是其网络舆论声量小,爆发期短,而且期间内总被其他事件所影响,如董明珠评价房地产一事、格力援助火神山一事,是因为有争议事件掩盖了网友对于格力的正面评价吗?


二、格力口碑反响为何不佳?


出现问题就需要及时解决,格力做的什么为什么总是出现出力不讨好呢?出了集中爆发争议事件中掩盖了网友对于格力的正面评价外,还有哪些因素导致呢?而在格力相关事件中,出现频率最高的董明珠对于格力口碑的影响有多大呢,让我们一一分析。


1、高管IP化,董明珠就是格力


谈起格力,网友第一时间内想起的就是董明珠,董明珠在某种意义上就意味着格力,亦如阿里马云、小米雷军、腾讯马化腾,这也是现在国内多数企业的一种现象。企业高管/创始人IP化,企业高管在外界就代表着企业的形象。董明珠这个人,网友的印象是如何?商界精英、女强人等都是她的标签,格力也凭借着董明珠的这个标签符号不断在社会上扩大自己影响力。


但格力这张牌打得好吗?格力以前在各领域雷神大雨点小的各项投资如手机业务各种受挫。而这些业务受挫后外界对于格力的质疑同样也影响到了董明珠这个符号。三高电饭煲被指责由董明珠回应,格力口罩生产不足由董明珠出来回应,集团的各种失误策略由董明珠承担责任时同样也影响到了董明珠的口碑声誉。所以当董明珠宣布格力研发杀新冠空气机的时候,网友第一反应是不信,是质疑,是争议。


2、舆论争议中,负面情绪被扩大化


在舆论场上,理性的声音很容易被忽略,情绪发泄与输出的观点往往能获得大批拥趸。在舆论争执中,人们依靠着过往的人生经验与阅历,对于有争议的话题做出即刻情绪反应,找到属于自己代入的点,进入一方的观点模式中。而负面情绪发泄往往能刺激体内神经,得到高度兴奋感,让人记忆深刻。


在格力生产口罩时,网友期待满满,但长期的等待过程中消磨了网友对于格力的好印象与好口碑,加深了对于格力的不满。在时间上,网络的负面情绪汇总成为了一股洪流,集中爆发。虽然格力后续的回应能安抚网友的心情。但负面情绪影响着网友对于格力的总体印象。




3、准备工作不足,导致格力公信力的缺失


大脑的记忆的短暂的,在近期内,格力的各种事件集中爆发,更加考验格力的公关的。但公关的效果还是需要格力自身物质的保障。当口罩生产不足时,格力已经在暴躁的网友中消磨了一层公信力。当董明珠在17日宣布格力研发了杀新冠状空气机时,没有具体的证明,在公信力缺失的情况下,只会被网友质疑,认为不靠谱,是趁势营销。公信力的缺乏网友在潜意识中对于格力是充满不信任的,这种不信任自然会对格力的各种事件挑剔不已,对于格力也不会有太好的评价。


三、创始人IP化,如何维护企业形象


品牌公信力等各种问题都可以通过各种公益事业、优惠活动去弥补,但董明珠这张已经与格力挂钩的符号就需要格力好好的处理。要么淡化董明珠这个企业高管的IP,要么改善董明珠在外界中形象标签。对于格力而言无论是处于自家情况还是社会影响,第二条路更加合适。


组建专业团队:言多必有失,在不专业的领域或者半知不熟的领域内多说话就意味着错误越多,而社会公众人物的错误会被媒体放大。企业高管IP化后少不得了组建专业的团队,去提醒、去管理高管外在形象展示、语言表达,帮助高管展示个人风格,弱化不利标签。


及时网络舆论分析:网络舆论的风向是实时变动的,民众所喜爱的标准也是会变化,既然企业已经将高管IP化,就需要考虑到民众对于高管外在表现的看法。而不同阶层、不同圈子对于标签的看法是不一致的,你以为理所当然,他认为罪大恶极,这就需要团队即时分析网络舆论,做出最佳的决策。


多行善举、积极于公益事业:虽然近期网友对于格力的印象不佳,但不意味着以后不会改变,而最能改善企业形象在社会舆论中看法的最有效方案就是积极参与公益活动。积极正面的形象能为企业在商业竞争中加分。